Publicidade de governo não é propaganda pública
30 de dezembro de 2009, Bruno Lima Rocha
Nas últimas edições do Blog do Noblat (29 e 28 de dezembro e 2009, respectivamente), tivemos notas lançadas a respeito de gastos com publicidade oficial. Como sempre, o orçamento sobe para fins publicitários, especialmente em ano par, quando vamos às urnas. Embora não se trate de uma novidade, o tema merece atenção particular.
Para sermos justos na análise, os episódios aqui narrados, de gastos do governo estadual de São Paulo e da administração municipal do Rio não se tratam de exceção, mas de regra. No Brasil, embora seja proibida a associação direta entre governante e mensagens institucionais, ao afirmar o slogan e os logos de cada gestão, se faz o uso da máquina estatal para promoção do Executivo de turno.
Em tese, o gasto com publicidade teria a função de promover campanhas de tipo institucional, brigando com a capacidade de agendamento que no momento, ainda pertence em grande parte às indústrias midiáticas. Ao mesmo tempo, essa rubrica termina por retro-alimentar a própria rotina de produção, contratando agências de publicidade, comprando horários nobres e fortalecendo os vínculos entre a máquina estatal sob controle de profissionais da política e o poder oficioso da mídia corporativa.
É preciso fazer a diferenciação entre a publicidade de um governo de turno para a propaganda pública. A primeira teria como intuito promover o gestor e sua equipe e ocupa um conceito integral, que vai do palanque, passa pelo portal da internet e chega à inserção comercial em horário nobre. Nessa comunicação organizacional, o produto é a imagem do gestor-candidato. Já a segunda forma, deveria dar conta das funções de governo, informando para a população os deveres de responsividade. Isto partindo do princípio normativo que a função do bom governo é estar à altura das cobranças e pressões de governados sobre governantes. A lógica imperante é a inversa.
É comum proferirmos a crítica que uma determinada administração gasta mais com publicidade de obras paliativas do que saneando os referidos problemas estruturais da pasta. Isto não é à toa. Vivemos o paradoxo de ter uma sociedade complexa, onde circula mais informação do que a maioria é capaz de assimilar. Simultaneamente, a massa de votantes entende pouco ou nada do funcionamento das instituições para os quais a cidadania é chamada a votar compulsoriamente a cada dois anos. Para inverter esse modelo dominante seria necessário disciplinar os gastos com publicidade e obrigar os três níveis de governo a produzir regularmente propaganda pública.
Infelizmente, reconheço estarmos muito distantes disso.
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