As propostas de regulação da publicidade dirigida ao público infantil têm sido amplamente debatidas por representantes dos poderes Executivo e Legislativo junto com mercado, movimentos sociais e instituições que defendem os direitos das crianças frente às relações de consumo. De alguns anos para cá, essa discussão avançou bastante no Brasil com proposições como o Projeto de Lei 5.921/2001, que tramita na Câmara Federal, seguindo uma tendência mundial em busca de regras claras para proteger crianças menores de 12 anos dos apelos comerciais.
Em muitas democracias consolidadas a regulação da publicidade já se deu de diversas formas. Na Suécia, por exemplo, é proibido direcionar esse tipo de mensagem para crianças menores de 12 anos. Na Inglaterra, a publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, sódio e gorduras é vetada durante programação focada em um público menor de 16 anos. Até os EUA, berço da sociedade de consumo, impõe restrições para esse assunto.
Porém, no Brasil, o mercado publicitário, apoiado pelos conglomerados de comunicação e pelas empresas anunciantes, resiste a qualquer tipo de política pública que tenha como objetivo criar regras para a atividade da comunicação mercadológica. O primeiro argumento contrário às tentativas de regulação é o medo da censura. O segundo é que a autorregulamentação seria suficiente para zelar pela ética na publicidade.
Falar em censura quando na realidade se quer garantir a proteção da criança é no mínimo uma distorção. Impor restrições aos abusos não é censurar. Anunciar brinquedos, alimentos, celulares e até carros para crianças fere o próprio Código de Defesa do Consumidor, que trata como abusiva (e portanto ilegal) a publicidade que se aproveita da vulnerabilidade infantil. Toda criança está em processo de desenvolvimento e não tem o senso crítico formado para compreender o caráter persuasivo da publicidade.
Assim, a atuação do mercado deve ter limites no momento em que ameaça ferir direitos que estão acima das relações comerciais — como é o caso dos direitos das crianças, consideradas prioridade por nossa Constituição Federal.
Já as iniciativas de autorregulamentação são muito importantes, especialmente para a solução de conflitos de concorrência e para estabelecer modelos corporativos de responsabilidade socioambiental. Mas claramente não são suficientes para defender temas de interesse público, como coibir os abusos do mercado. Temos dois exemplos recentes que comprovam essa tese.
No fim de junho, um parecer do Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) sobre uma denúncia feita pelo Instituto Alana contra uma campanha do McDonald’s causou perplexidade. O teor do parecer, assinado por um conselheiro do Conar e acolhido por unanimidade por duas câmaras da entidade, debochou do Alana com frases como “bruxa Alana, que odeia criancinhas” e “bruxa Alana — antroposófica, esverdeada e termogênica”. O documento ainda desconsiderou iniciativas relevantes no cenário da autorregulamentação ao se eximir de avaliar o descumprimento da empresa denunciada ao seu próprio Código de Ética e ao acordo assinado junto com outras 23 empresas do setor de alimentos para restringir publicidade para crianças menores de 12 anos.
O parecer do Conar também satirizou a preocupação do Alana com os altos índices de obesidade infantil no país, que já atinge 15% das crianças. O relator limitou-se a dizer: “Da mesma forma que Suécia e Dinamarca tem por base evitar que suas crianças de olhos azuis fiquem gordinhas, o Brasil tem por base acabar com a desnutrição dos nossos meninos moreninhos”. Além de ser preconceitusa e lamentável, a declaração ignora por completo o impacto da publicidade de alimentos no problema da obesidade.
O episódio levou o Instituto Alana a cortar relações institucionais com o Conar, não reconhecendo mais a entidade como um representante legítimo na fiscalização da ética na publicidade. A gravidade do caso fez com que o Conar reabrisse a denúncia do Alana, prometendo dessa vez uma avaliação mais séria. Já é tarde. A falta de compromisso e o deboche não atingiram só o Alana e sim todos os cidadãos que também defendem o não direcionamento da publicidade para o público infantil.
Outro exemplo da ineficiência da autorregulamentação é o não cumprimento desse acordo de autorregulamentação firmado por 24 empresas do setor de alimentos com a ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos) e a ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes). Assinado em 2009, o acordo prevê que essas empresas restrinjam a publicidade de produtos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio para crianças menores de 12 anos. As empresas deveriam se adequar às regras até janeiro de 2010. No entanto, até março daquele ano apenas 7 das 24 empresas haviam cumprido os prazos.
Os argumentos de censura e liberdade de atuação simbolizam a mentalidade empresarial que ainda impera no país. Embora tenham se empenhado em assimilar o discurso da responsabilidade socioambiental nas ações de marketing, as empresas colocam o ganho financeiro como prioridade absoluta, mesmo que para isso tenham que abrir mão da ética e muitas vezes passar por cima de direitos.
Está na hora de mudar e de uma vez por todas entender que a democracia se faz com discussões de igual para igual. E não com manipulação de informação.
Gabriela Vuolo é coordenadora de Mobilização do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana